Consumo femininoIndependente de serem maioria ou não, atingir o público feminino sempre foi uma grande preocupação dos anunciantes e publicitários, já que as mulheres ainda são consideradas as maiores consumidoras. “Embora os publicitários digam que sempre quem compra uma gama ampla de produtos (alimentícios, de limpeza, vestuário, de higiene pessoal, e mesmo eletrodomésticos) é a dona de casa, eles também afirmam que dona de casa é só o termo para quem faz as compras”, diz Heloísa. “Mas esse é um termo que feminiliza o consumo e o espaço doméstico, mostrando um corte de gênero mais amplo na sociedade brasileira. E é uma das categorias da pesquisa do Ibope – que divide as pessoas por sexo, idade, classe social, dona de casa com filhos e dona de casa sem filhos”.
A pesquisa ajudou a entender como esse segmento passou a priorizar o público de classe alta e média alta, embora o público atingido pela televisão seja muito mais amplo, e como o sucesso da Rede Globo influenciou as estratégias de propaganda. Uma das estratégias da emissora que entrava em sintonia com os anunciantes era o fato de que ela usava vários núcleos numa mesma novela, de diversas faixas etárias e classes sociais, para atingir um público maior. As entrevistas também revelaram como os profissionais da área se utilizam dessas representações presentes nas novelas para associá-las também aos seus produtos. Em busca da audiência perdida Uma das maiores dificuldades na análise do arquivo foram as mudanças de metodologia de medição de audiência, bem como na classificação das classes sociais. “Empresas como o Ibope não tem a preocupação de fazer um registro histórico, procurando atender necessidades comerciais de curto prazo”, diz Tirza Aidar, responsável pela análise dos dados do arquivo. “Isso dificulta muito a análise, porque houve muita mudança metodológica ao longo das décadas. ” O primeiro método para medir a audiência foi o flagrante, com visitas na casa das pessoas para verificar o que estavam assistindo, utilizado de 1954 até 1981. A partir de 1977 foram introduzidos os diários, nos quais as pessoas deveriam anotar, de 15 em 15 minutos, o que estavam assistindo. Em 1985 o Ibope incorpora a empresa Audi TV e passa a utilizar o setmeter , aparelho eletrônico que verificava o canal sintonizado em determinadas faixas de horário, e marcava em fitas perfuradas que eram retiradas semanalmente. Em 1989, foi adotado o peoplemeter , que envia dados de audiência de minuto a minuto, diretamente do aparelho para a empresa. A classificação social também mudou ao longo do tempo, não com o objetivo de buscar uma representação mais exata da população, mas sim de atingir o público consumidor de acordo com os interesses dos anunciantes. Assim, no final da década, a classe A/B, considerada como uma categoria única, foi desmembrada para delimitar melhor a classe alta, e em 1981 foi incluída a classe E, passando a dividir o mercado em cinco camadas. Link |
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