Televisão
Pesquisa traça desenvolvimento do marketing televisivo e fornece dados históricos de audiência

Dados da audiência em São Paulo na década de 70 mostram como ocorreu o domínio da Rede Globo e como a emissora atuou junto ao Ibope, publicitários e anunciantes na formação da televisão como veículo prioritário de consumo.
por Gilberto Stam

A década de setenta foi um período decisivo para o desenvolvimento e popularização da televisão brasileira. A rede Globo passou a fazer sua transmissão em rede nacional (a primeira vez foi em 1969 com o Jornal Nacional), e emplacou uma seqüência de novelas que arrebatou a audiência. Os aparelhos se tornaram mais baratos e acessíveis, e o entusiasmo pelo crescimento econômico fazia com que as próprias emissoras apresentassem a audiência como uma grande massa de consumidores em potencial e, portanto, um alvo perfeito para os anunciantes.

Jornal Nacional, TV Globo - 1969

Esse foi também um período de grande desenvolvimento do setor de propaganda no Brasil, com a importação de metodologia americana e a fundação das primeiras escolas e associações do ramo. Os anunciantes estavam ávidos para explorar essa nova mídia, mas, para ter alguma garantia de que o investimento valia pena, precisavam de dados confiáveis sobre audiência. Na época, o Ibope ainda utilizava metodologia arcaica e pouco confiável – como o método do flagrante, que consistia em ir até a casa das pessoas e perguntar o que elas estavam assistindo.

Para contornar o problema, alguns anunciantes resolveram fundar a AudiTV, empresa que inovou ao criar o sistema para auferir audiência mais preciso da época, o chamado setmeter. Ligado na televisão, o aparelho perfurava um cartão de quinze em quinze minutos e registrava o canal que estava no ar. Em 1985, porém, a crise econômica fez com que o mercado não mais sustentasse dois institutos concorrentes do mesmo produto, e a Audi TV foi comprada pelo Ibope. O Ibope passou a dominar o setor de pesquisa de audiência ao incorporar as técnicas do outro instituto e, junto com a Globo, começou a desenvolver novas metodologias para orientar os publicitários sobre as melhores formas de maximizar o alcance da propaganda na televisão.

Os fatos relatados até aqui vieram à tona em uma pesquisa realizada pelo Centro de Estudos da Metrópole, que procura entender como a televisão em geral se transformou em um veículo cujo objetivo principal é o de fomentar o consumo. A pesquisa demonstra como Globo, Ibope, anunciantes e publicitários tiveram importante atuação no desenvolvimento da televisão. Embora essa dinâmica tenha sido crucial no desenvolvimento desse meio de comunicação, essa ainda é uma história pouco conhecida, já que a preocupação com a memória é algo recente entre as emissoras.

Mazzaropi, TV Tupi

A pesquisa, coordenada pela antropóloga Esther Hamburger, compreendeu duas abordagens complementares: a primeira, conduzida por Heloisa Buarque de Almeida, antropóloga da Unicamp, foi um histórico do desenvolvimento do setor de propaganda, através de revistas e de entrevistas com profissionais da área; a segunda foi conduzida por Tirza Aidar, demógrafa da Unicamp que, através da análise de documentos do Ibope depositados em 1999 no arquivo Edgar Leuenroth, da mesma universidade, obteve os primeiros dados históricos de audiência para a cidade de São Paulo no período 1970 a 1997, no horário nobre das 18h às 22h.

Hegemonia global

Os números obtidos no arquivo do Ibope demonstram que, de fato, a rede Globo começa sua hegemonia na década de 70, confirmando uma hipótese antiga sobre a história da televisão brasileira que nunca havia sido comprovada com números. Os dados confirmam também que a dominância da Globo ocorreu em função de picos de audiência, conquistados com novelas que foram marcos de programação. O primeiro grande sucesso foi Irmãos Coragem em 1970, depois seguiram-se Selva de Pedra em 1972 e Roque Santeiro em 1975. Os números do arquivo confirmam: pelo menos em São Paulo, nessa década, a emissora atinge índices de 32% e ultrapassa a TV Tupi, líder até então. Ao longo da década ela chega a quase 50% em São Paulo e se mantém inabalável durante a década seguinte.

Irmãos Coragem, TV Globo - 1970

A hegemonia se mantém pela década de 80 e o quadro só muda na década de 90, quando os índices caem de 50% para 30%. “Com a redemocratização política e a entrada no mercado de outras alternativas à programação televisiva, como o vídeo e a TV a cabo, além da diversificação da programação, o domínio da Globo cai nesse período”, diz Esther Hamburger, coordenadora da pesquisa. A partir de 2000 ocorre uma recuperação, embora não sejam atingidos os patamares anteriores.

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